پیش از کاشت، بازار را بخوانیم
بازاریابی چگونه کشاورزی و غذای سلامت را از «تولید محصول» به «خلق ارزش» میرساند؟
نویسنده: خشایار حقشناس
مدیر بازاریابی و ارتباطات گروه رحمانی، فعال حوزه صنایع غذایی و بازارهای صادراتی و دانشآموخته دکتری بازاریابی از مدرسه کسبوکار لندن (London Business School)
در بسیاری از جلسات توسعه محصول، نخستین پرسشی که مطرح میشود این است: «چه چیزی میتوانیم تولید کنیم؟» به اعتقاد من، پرسش حرفهایتر این است: «بازار به چه چیزی نیاز دارد که ما توان و مزیت تولید آن را داریم؟»
فاصله میان این دو پرسش، همان فاصله میان یک کسبوکار تولیدمحور و یک کسبوکار بازارمحور است.
ما معمولاً در کشاورزی و صنایع غذایی، ابتدا محصول را تولید میکنیم، سپس از تیم فروش و بازاریابی میخواهیم برای آن مشتری پیدا کند. محصول کاشته، برداشت، فرآوری و بستهبندی شده و تازه در این مرحله، مارکتینگ وارد ماجرا میشود. در چنین ساختاری، بازاریابی دیگر فرصت چندانی برای خلق ارزش ندارد و بیشتر باید برای تصمیمهایی که پیشتر گرفته شدهاند، راه فروش پیدا کند.
در حالی که بازاریابی در کشاورزی باید خیلی زودتر آغاز شود؛ زمانی که هنوز تصمیم نگرفتهایم چه محصولی، با چه ویژگیهایی و برای کدام بازار تولید شود.
بازاریابی در مزرعه آغاز میشود
فرض کنیم قرار است یک محصول کشاورزی برای بازار صادراتی تولید شود. پیش از آغاز تولید باید بدانیم خریدار نهایی چه مشخصاتی را مطالبه میکند؛ اندازه و ظاهر محصول برای او چقدر اهمیت دارد؟ چه استانداردهایی در زمینه باقیمانده سموم، رطوبت، سلامت و ایمنی محصول وجود دارد؟ محصول باید بهصورت فله، بستهبندیشده یا بهعنوان ماده اولیه صنعتی عرضه شود؟ خریدار به چه حجم، چه زمان تحویلی و چه سطحی از قابلیت رهگیری نیاز دارد؟
پاسخ این پرسشها ممکن است بر انتخاب رقم محصول، شیوه کشت، برنامه برداشت، فرآوری، کنترل کیفیت، بستهبندی و حتی مدل همکاری با کشاورزان اثر بگذارد. بنابراین، اطلاعات بازار نباید فقط در اختیار واحد فروش باقی بماند؛ باید به زبان تولید ترجمه شود.
برای نمونه، «پسته باکیفیت» یک تعریف واحد و جهانی ندارد. محصول مناسب برای یک خریدار صنعتی الزاماً همان محصولی نیست که یک برند خردهفروشی ممتاز در اروپا یا کشورهای حاشیه خلیج فارس میخواهد. هر بازار، ترکیب متفاوتی از کیفیت، قیمت، ظاهر، طعم، استاندارد، بستهبندی و خدمات را طلب میکند. اگر این تفاوتها پس از برداشت بررسی شوند، بخش مهمی از امکان اصلاح محصول از دست رفته است.
اینجاست که نقش واقعی بازاریابی مشخص میشود: تبدیل صدای بازار به استاندارد تولید.
تولید بیشتر، الزاماً ارزش بیشتر نیست
ایران در بسیاری از محصولات کشاورزی از ظرفیت تولیدی، اقلیمی و دانشی قابلتوجهی برخوردار است؛ اما تولیدکننده بزرگ بودن، لزوماً به معنای برخورداری از بیشترین سهم ارزش در بازار نیست.
بخش مهمی از ارزش اقتصادی محصولات غذایی، پس از مزرعه ساخته میشود: در جداسازی و درجهبندی، فرآوری، تضمین کیفیت، بستهبندی، برندسازی، توزیع، ارائه خدمات تجاری و ایجاد اعتماد. محصولی که بدون هویت، استاندارد ثابت و شناخت دقیق از مشتری عرضه میشود، معمولاً ناچار است بیشتر بر سر قیمت رقابت کند. اما همان ماده اولیه، وقتی به محصولی قابل اعتماد، متمایز و متناسب با یک نیاز مشخص تبدیل میشود، از منطق خامفروشی فاصله میگیرد.
برند در صنعت غذا فقط یک نام یا نشان تجاری نیست. برند، وعدهای است که باید در تمام زنجیره عملیاتی شود. اگر روی بستهبندی از کیفیت، سلامت، اصالت یا طبیعی بودن صحبت میکنیم، مزرعه، کارخانه، آزمایشگاه، زنجیره تأمین و خدمات پس از فروش باید بتوانند از آن ادعا پشتیبانی کنند.
به همین دلیل، بازاریابی نمیتواند تنها در اختیار واحد تبلیغات باشد. بازاریابی باید میان کشاورزی، تحقیق و توسعه، کنترل کیفیت، تولید، فروش، صادرات و زنجیره تأمین ارتباط ایجاد کند.
غذای سلامت؛ فراتر از نوشتن کلمه «سالم»
بازار غذای سلامت نیز بیش از هر زمان دیگری به همین نگاه نیاز دارد. امروز اضافه کردن عباراتی مانند «طبیعی»، «بدون افزودنی»، «رژیمی» یا «سرشار از…» به بستهبندی، بهتنهایی برای ساختن یک محصول سلامتمحور کافی نیست.
مصرفکننده میخواهد بداند دقیقاً چه چیزی میخورد، ترکیبات محصول چیست، ادعای سلامت بر چه مبنایی مطرح شده و محصول چگونه میتواند وارد زندگی روزمره او شود. در بسیاری از بازارهای پیشرفته، ادعاهای تغذیهای و سلامت روی بستهبندی و در تبلیغات تحت ضوابط مشخص قرار دارند و قابلیت رهگیری نیز یکی از پایههای ایمنی زنجیره غذا محسوب میشود.
اما یک اشتباه رایج در بازاریابی غذای سلامت این است که تصور کنیم مردم فقط «سلامت» میخرند. مردم در عمل مجموعهای از منافع را با هم میخواهند: طعم قابل قبول، قیمت متناسب، سهولت مصرف، دسترسی و در نهایت احساس اطمینان.
اگر محصولی سالم باشد اما طعم مطلوبی نداشته باشد، بهسختی به خرید مجدد میرسد. اگر کیفیت مناسبی داشته باشد اما قیمت آن خارج از توان بخش بزرگی از بازار باشد، در یک گروه محدود باقی میماند. اگر محصول واقعاً مفید باشد اما مصرفکننده نداند چه زمانی، چگونه و چرا باید از آن استفاده کند، مزیت آن به فروش تبدیل نمیشود.
بنابراین، بازاریابی غذای سلامت نباید بر ترساندن مخاطب یا تکرار چند ادعای کلی بنا شود. وظیفه مارکتینگ این است که یک نیاز واقعی را شناسایی کند و محصول را به شکلی ساده، قابل فهم و معتبر به آن نیاز متصل سازد.
روش بازاریابی از شناخت مسئله آغاز میشود
اولین ابزار مؤثر بازاریابی در این صنعت، تبلیغات نیست؛ تحقیقات بازار است. پیش از توسعه هر محصول باید روشن باشد که قرار است مسئله چه کسی را حل کنیم، محصول در چه موقعیتی مصرف میشود، جایگزین فعلی آن چیست، چه مانعی بر سر خرید وجود دارد و مشتری حاضر است برای چه مزیتی هزینه بیشتری پرداخت کند.
پس از آن، معماری سبد محصول اهمیت پیدا میکند. یک شرکت نمیتواند تمام بازار را با یک محصول، یک اندازه بستهبندی و یک سطح قیمت پوشش دهد. محصول خانوادگی، مصرف روزانه، خرید تکنفره، بازار اقتصادی، بازار ممتاز، فروش سازمانی و صادرات، هرکدام منطق متفاوتی دارند.
مرحله بعد، طراحی پیشنهاد ارزش است. باید بتوانیم در یک جمله روشن بگوییم چرا مشتری باید محصول ما را انتخاب کند؛ نه صرفاً اینکه محصول ما چه ویژگیهایی دارد. ویژگی «پروتئین بالا» است، اما ارزش میتواند «میانوعدهای سیرکننده و قابل حمل برای ساعات کاری» باشد. ویژگی «قابلیت رهگیری» است، اما ارزش آن برای مشتری «اطمینان از منشأ و کیفیت محصول» است.
بستهبندی نیز فقط پوشش محصول نیست. در بسیاری از موارد، نخستین رسانه برند، ابزار آموزش مصرفکننده و بخشی از تجربه استفاده است. اندازه، سهولت باز و بسته شدن، خوانایی اطلاعات، نحوه نگهداری و شفافیت درباره ترکیبات، همگی در تصمیم خرید نقش دارند.
در کنار آن، هر کانال به استراتژی خود نیاز دارد. محصولی که برای قفسه فروشگاه زنجیرهای طراحی میشود، الزاماً برای تجارت الکترونیک، فروش سازمانی، بازار عمده یا صادرات مناسب نیست. بازاریابی حرفهای یعنی محصول، قیمت، پیام و شیوه عرضه را متناسب با منطق هر کانال طراحی کنیم؛ نه اینکه یک نسخه واحد را در همه بازارها تکرار کنیم.
از مصرفکننده دوباره به مزرعه برگردیم
نقطهای که چرخه بازاریابی را کامل میکند، بازگرداندن اطلاعات بازار به ابتدای زنجیره است. دادههای فروش، دلایل خرید نکردن، شکایتها، میزان خرید مجدد، بازخورد توزیعکنندگان و رفتار مصرفکنندگان باید بر تولید فصل بعد و توسعه محصولات آینده اثر بگذارد.
سازمان خلاق فقط محصول جدید تولید نمیکند؛ از هر محصول، اطلاعات جدید به دست میآورد.
در چنین مدلی، کشاورز صرفاً تأمینکننده ماده اولیه نیست، واحد کنترل کیفیت تنها محصول را تأیید یا رد نمیکند و تیم مارکتینگ فقط کمپین نمیسازد. همه اجزای زنجیره برای پاسخ دادن به یک نیاز مشخص بازار کنار هم قرار میگیرند.
سازمانهای بینالمللی نیز تحول نظامهای کشاورزی و غذایی را در گرو حرکت به سمت غذایی ایمنتر، سالمتر، مقرونبهصرفهتر و پایدارتر میدانند؛ هدفی که بدون اتصال تولید به نیاز واقعی بازار دستیافتنی نیست.
به اعتقاد من، یکی از مهمترین فرصتهای آینده کشاورزی و صنایع غذایی ایران، فقط افزایش حجم تولید نیست؛ بلکه افزایش سهم ما از ارزشی است که در سراسر زنجیره خلق میشود. این اتفاق زمانی رخ میدهد که بهجای فروش آنچه تولید کردهایم، از ابتدا چیزی را تولید کنیم که برای مشتری مشخص، در بازار مشخص و با استاندارد مشخص ارزش دارد.
بازاریابی در کشاورزی زمانی آغاز نمیشود که محصول به انبار رسیده و برای فروش آن به دنبال مشتری میگردیم؛ بازاریابی زمانی آغاز میشود که هنوز تصمیم نگرفتهایم چه چیزی بکاریم.
آینده کشاورزی را تنها بذر بهتر نمیسازد؛ تصمیم بهتر میسازد. و تصمیم بهتر، از شناخت بازار آغاز میشود.
دیدگاه تان را بنویسید