بذر اعتماد، محصول آگاهی؛ چرا کشاورزی بدون روابط عمومی تخصصی به بار نمی‌نشیند

علیرضا صفاخو - مدیر تلویزیون اینترنتی کشاورزپلاس

در امتداد تحلیلی که دکتر حمید شکری خانقاه با تمرکز بر «تخصصی‌شدن روابط عمومی و حکمرانی ارتباطی در عصر هوشمندی» ارائه می‌دهد، اگر این رویکرد را به حوزه کشاورزی، تنوع زیستی و تأمین خوراک سالم تعمیم دهیم، با یکی از حیاتی‌ترین و در عین حال مغفول‌ترین عرصه‌های روابط عمومی تخصصی مواجه می‌شویم؛ عرصه‌ای که مستقیماً با امنیت غذایی، سلامت جامعه، پایداری منابع طبیعی و اعتماد عمومی گره خورده است.

کشاورزی؛ میدان پیچیده اعتماد، علم و معیشت

بخش کشاورزی برخلاف بسیاری از صنایع، صرفاً یک حوزه اقتصادی نیست؛ بلکه هم‌زمان با معیشت میلیون‌ها بهره‌بردار، سلامت مصرف‌کنندگان، پایداری اکوسیستم‌ها و حتی ثبات اجتماعی در ارتباط است. در چنین میدانی، همان‌گونه که دکتر شکری خانقاه تأکید می‌کند، مسئله دیگر «انتقال پیام» نیست، بلکه «مدیریت ادراک، معنا و اعتماد» است. کشاورزی امروز با چالش‌هایی چون تغییر اقلیم، بحران آب، فرسایش خاک، کاهش تنوع زیستی، نگرانی‌های ایمنی غذایی، شایعات درباره سموم و نهاده‌ها و بی‌اعتمادی مصرف‌کننده به زنجیره تولید مواجه است. حل این چالش‌ها بدون روابط عمومی تخصصی عملاً ناممکن است.

مطالبات و خلأهای ارتباطی در زنجیره غذا

در زنجیره تولید تا مصرف، مطالبات متنوع و گاه متعارضی وجود دارد:

• کشاورز و بهره‌بردار به دنبال ثبات سیاستی، درک متقابل، انتقال دانش و دیده‌شدن تلاش خود است.

• صنایع تبدیلی و بسته‌بندی نیازمند اعتماد بازار، برند معتبر و روایت شفاف از منشأ تولید هستند.

• مصرف‌کننده خواهان خوراک سالم، ایمن، نه بیش‌مصرف‌شده و نه کم‌مصرف‌شده، با اطلاعات روشن و قابل اتکاست.

• حاکمیت و نهادهای تنظیم‌گر به دنبال اقناع افکار عمومی، همراهی ذی‌نفعان و کاهش تنش‌های اجتماعی‌اند.

در این میان، روابط عمومی غیرتخصصی معمولاً به اطلاعیه، واکنش دیرهنگام یا تبلیغ محدود می‌شود؛ همان سطحی که به تعبیر دکتر شکری خانقاه، سازمان را از «خطر تصمیم‌های ارتباطی نادرست» مصون نمی‌دارد. اما روابط عمومی تخصصی کشاورزی می‌تواند این شکاف‌ها را به پل تبدیل کند.

کارکرد روابط عمومی تخصصی در مزارع تا صنایع غذایی

روابط عمومی تخصصی در کشاورزی، پیش از آنکه رسانه‌ای باشد، تحلیلی و راهبردی است. این نوع روابط عمومی می‌تواند:

1. در سطح مزرعه و فارم

   • دانش علمی (کود، سم، بذر، مدیریت آب) را به زبان قابل فهم برای کشاورز ترجمه کند.

   • با روایت‌سازی درست، تصویر کشاورز را از «متهم تخریب محیط‌زیست» به «نگهبان تنوع زیستی» بازتعریف کند.

   • پذیرش نوآوری‌های پایدار را افزایش دهد.

2. در کشت‌وصنعت‌ها و صنایع تبدیلی

   • شفافیت زنجیره تأمین را به مزیت رقابتی تبدیل کند.

   • اعتماد به کیفیت، ایمنی و منشأ محصول را در بازار تقویت کند.

   • ارتباط میان تولیدکننده، سیاست‌گذار و بازار را هم‌راستا سازد.

3. در صنایع بسته‌بندی و توزیع

   • اطلاعات تغذیه‌ای و زیست‌محیطی را به شکل هوشمند منتقل کند.

   • به اصلاح الگوی مصرف (نه کم‌مصرفی و نه بیش‌مصرفی) کمک کند.

   • نقش بسته‌بندی را از ابزار فروش به ابزار آموزش عمومی ارتقا دهد.

در تمام این سطوح، روابط عمومی تخصصی همان «پیش‌نگری» است که دکتر شکری خانقاه از آن به‌عنوان تمایز سطح سوم روابط عمومی یاد می‌کند؛ یعنی دیدن بحران اعتماد پیش از شکل‌گیری و مدیریت معنا پیش از بروز تنش.

تنوع زیستی و خوراک سالم؛ روایت‌هایی که ساخته نمی‌شوند

یکی از ضعف‌های جدی بخش کشاورزی، ناتوانی در روایت‌سازی از تلاش‌ها برای حفظ تنوع زیستی و تولید سالم است. در غیاب روابط عمومی تخصصی، میدان روایت به شایعه، اطلاعات ناقص و هیجان رسانه‌ای واگذار می‌شود. روابط عمومی تخصصی می‌تواند با اتکا به داده، علم و فهم اجتماعی، نشان دهد که پایداری و بهره‌وری دو مفهوم متضاد نیستند، بلکه مکمل یکدیگرند؛ دقیقاً همان تلفیق «داده، قضاوت انسانی و تفکر آینده‌نگر» که در تحلیل دکتر شکری خانقاه بر آن تأکید شده است.

نمونه‌های بین‌المللی الهام‌بخش

در عرصه بین‌المللی، نمونه‌های موفقی از روابط عمومی تخصصی در غذا و کشاورزی وجود دارد:

• FAO (سازمان خواربار و کشاورزی ملل متحد) با روابط عمومی کاملاً تخصصی، توانسته مفاهیمی چون امنیت غذایی، کشاورزی پایدار و تنوع زیستی را به گفتمان عمومی جهانی تبدیل کند، نه صرفاً گزارش‌های فنی.

• شرکت‌هایی مانند نستله Nestlé و دنون  Danone با تمرکز بر ارتباطات مبتنی بر علم تغذیه، پایداری و شفافیت زنجیره تأمین، توانسته‌اند هم بهره‌وری داخلی را افزایش دهند و هم فرهنگ مصرف مسئولانه را ترویج کنند.

• رابوبانک  Rabobank به‌عنوان بانک تخصصی کشاورزی، از روابط عمومی تحلیلی برای هدایت گفت‌وگوهای جهانی درباره آینده غذا و کشاورزی استفاده کرده و جایگاه خود را فراتر از یک نهاد مالی تثبیت کرده است.

نقطه مشترک این نمونه‌ها، همان چیزی است که دکتر شکری خانقاه آن را «حکمرانی ارتباطی» می‌نامد؛ یعنی حضور فعال روابط عمومی در تصمیم‌سازی، نه در حاشیه اجرا.

 تخصصی‌شدن روابط عمومی در کشاورزی؛  ضرورت امنیتی، اجتماعی و اقتصادی 

در مجموع اگر بپذیریم که کشاورزی، غذا و تنوع زیستی از حساس‌ترین حوزه‌های حکمرانی در قرن بیست‌ویکم هستند، آنگاه تخصصی‌شدن روابط عمومی در این بخش نه یک انتخاب، بلکه یک ضرورت امنیتی، اجتماعی و اقتصادی است. روابط عمومی تخصصی می‌تواند کارایی تولید را افزایش دهد، توزیع را شفاف‌تر کند و مصرف را عقلانی‌تر سازد؛ بی‌آنکه به دام تبلیغ‌زدگی یا فناوری‌زدگی بیفتد.

در نهایت، همان‌گونه که در تحلیل دکتر حمید شکری خانقاه آمده است، آینده از آنِ روابط عمومی‌ای است که «سرمایه راهبردی» تلقی شود. در حوزه کشاورزی و غذا، این سرمایه می‌تواند تعیین‌کننده‌ترین عامل در تأمین خوراک سالم، حفظ تنوع زیستی و بازسازی اعتماد میان زمین، تولیدکننده و سفره مردم باشد.